直销卖场是突破与成熟的标志 | 欧华尚美展建国
背景：2011年9月10日，欧华尚美直销广场隆重开业，在家居流通领域，除了租赁制卖场外，又添了一条销售渠道。欧华尚美直销广场的情况如何?本站记者为了了解家居市场的新动态，并对直销家居卖场进行深入探讨，高度关注家居卖场经营模式的转变和发展，本次有幸邀请到欧华尚美直销广场总经理展建国先生接受我们的采访。
采访嘉宾：欧华尚美直销广场总经理 展建国
采访记者：本站记者 吴淑贤
在卖场云集的北五环中占据核心位置
：欧华尚美直销广场开业已经四个多月了，据说你们的销售业绩都非常好，首先请您介绍一下广场的情况。
欧华尚美直销广场总经理 展建国
【展建国】：欧华尚美直销广场来广营店是位于北京的北五环，商圈内云集了红星美凯龙、居然之家等等的卖场，而我们刚好是在这个商圈最核心的位置。我们的位置非常好，而且推出这种形式恰恰与他们进行了错位经营，从战略上进行了区分。
：在众多卖场聚集、竞争激烈的地方，你们的优势是什么呢?
【展建国】：商业最终的目的不外乎成本的节约，就是把利润让利给消费者。直销广场是集约化经营，我们是直接与厂家合作，订购他们的产品，由我们的卖场来销售。传统的卖场从理论上说是属于地产商，近乎于“租地皮”。我们与传统的租赁卖场不一样，我们是真正的“卖家居产品”，我们是家居零售商。他们专注的是对商业地皮的炒作，而我们更专注于产品的销售。
【专题】业界频道开年特献：感恩2011 瞰望2012
【专题】年末聚焦：[南游记]之取经香港 破家居涨租之困
不同人群对床垫各有所需 搜寻最高性价比精品
“大家居”风潮衣柜展协同共谱时髦新章
零租金零人工费 助力品牌共同成长
：在产品方面，你们会有什么差异吗?
【展建国】：在北京，我们与中高端卖场有40%的产品是相同的。不同的60%的产品是来自于我们的低成本优势，因为我们的价格打破传统价格体系。比如，很多家具的利润是翻2-5倍的，而我们的毛利只有30%。
我们的产品分A、B、C三类，A类占30%，B类占到60%，还有一些补充的产品占10%。
：对于“直销卖场更多是售卖‘陌生品牌’以保持低价”的说法，您是怎么看待的?
【展建国】：我个人认为用一个观点就可以辩驳他们——家居行业属于一个不成熟的行业，不存在大品牌的说法。因为行业成熟的标准是，第一品牌和第二品牌的市场占有率应该在80%左右，按照这个标准，我国家居行业还不成熟，所谓的大品牌也是业内自己认定的不是市场认定的，基于此也就不存在什么陌生品牌了。
我们也会有60%以上市场反应非常好的品牌，我们与他们进行品牌嫁接以后，能够提升我们品牌的影响力。另外，我们会开发一些二、三线的B类的或C类的品牌，我们会与他共同成长。二、三类的品牌，不会与一些传统卖场合作，因为他们每平米要400元以上的租金，如果要开一家200平米的店，一个月的租金是8万，加上人工和水电费，一个月的成本就是10万，一年是120万，这还不包括装修投入等费用，成本压力是非常大的。在我们这里不存在这种问题，这120万几乎可以省掉，所以说我们是共同成长。
：您刚才说到共同成长，你们会为这些品牌做一些推广或宣传吗?
【展建国】：我们会通过对卖场的宣传来打造他们的品牌，打造好的口碑，主要会通过直邮、短信、媒体、社区广告等等。
【专题】业界频道开年特献：感恩2011 瞰望2012
【专题】年末聚焦：[南游记]之取经香港 破家居涨租之困
不同人群对床垫各有所需 搜寻最高性价比精品
“大家居”风潮衣柜展协同共谱时髦新章
引用国际先进SAP系统优化产品管理
：在产品管理方面，据说你们有一个先进的SAP系统。
【展建国】：SAP是零售业管理的专业系统。前一段时间国美才开始用SAP系统，我们这个系统前年就在用了，而且国内大型的家居卖场里只有我们一家拥有这套系统。我们现在的单品就有30000个，如果是手工管理，工作量是非常大，这个系统让我们的产品管理更高效和合理。
【专题】业界频道开年特献：感恩2011 瞰望2012
【专题】年末聚焦：[南游记]之取经香港 破家居涨租之困
不同人群对床垫各有所需 搜寻最高性价比精品
“大家居”风潮衣柜展协同共谱时髦新章
开放式实景展示 提供更舒适购物环境
：你们的购物环境和配套服务与传统卖场有什么区别吗?
【展建国】：购物环境方面，我们与传统卖场稍微有一些区别，传统卖场是采取夸张的实景展示，而我们是通透开放的环境，结合实景展示，消费者走进我们的卖场就可以一览无余地看到很多产品。比如软体区，4000多平米左右，基本上可以看到每个角落的情况，它是低平的、开放的卖场。直销广场的实木区和板式区又倾向于实景展示，站在门口就可以看到所有东西。在传统的卖场，需要到卖场走一圈才能把产品看完，而我们不存在这种问题，我们会让消费者感觉更亲切，更节约购物时间。
我们的服务和传统卖场的没有什么区别，我们也是有六项基本承诺，包括免费送货、免费维修等等。至于销售人员，我们跟传统卖场是一样的，直销广场的优秀销售人员也都是曾经在重点品牌当过销售人员的。
：产品陈列方面，会不会把不同品牌混合摆放在一起?
【展建国】：原则上，我们还是把同品牌同品类放在一起。但是我们有时候也会做一些搭配，A品牌配B品牌的床，加上C品牌的饰品，通过场景展示不同品牌的产品组合。比如我们现在推出的套房系列——3699一房一厅家具全带走，产品包括窗帘、地毯、饰品等等，我们称之为套房打包处理，其中包括了不同的品牌。
【专题】业界频道开年特献：感恩2011 瞰望2012
【专题】年末聚焦：[南游记]之取经香港 破家居涨租之困
不同人群对床垫各有所需 搜寻最高性价比精品
“大家居”风潮衣柜展协同共谱时髦新章
模式灵活 一直高速发展
：2011年你们的业绩如何?在招商或盈利上的情况是怎样的?
【展建国】：我们是从2008年开始起步的，到现在我们有12家店，一直保持高速发展，去年我们全国范围内比前年上涨了40%，预计2012年同比2011年也会上升40%。
：2012年你们有什么规划和展望?
【展建国】：在年会上，欧华尚美总经理郭奎先生做了一个详细的规划。我们的直销广场是第一家，要在今年再开三家店，主要针对京津两地。我们现在南四环的十八里店，已经在去年的12月31日开业了，它涉及酒店用品和饰品，这也体现了我们的模式是比较灵活的，而且我们还会向更多方面拓宽我们的竞争领域。
：希望你们的卖场越办越好!今天非常感谢您能接受我们的采访。
【展建国】：衷心希望家具业2012更辉煌!谢谢。
【专题】业界频道开年特献：感恩2011 瞰望2012
【专题】年末聚焦：[南游记]之取经香港 破家居涨租之困
不同人群对床垫各有所需 搜寻最高性价比精品
“大家居”风潮衣柜展协同共谱时髦新章
